既存客の反応率を上げる3つのポイントとは?

売上を安定して伸ばしていくためには、お客様が定期的にお店を利用してくれ、注文してくれることが必須条件です。

そのために、リピーターを増やし、注文回数を増やしていく仕組み作りをしておく必要があります。

しかし、実際のデータを見ると大半のお客様がたった1回の利用で注文をしなくなっているのが現実です。

その理由を探ってみると、決して商品が不味かった訳ではありません。いまどき、不味い店をみつける方が大変ですから。

考えられる理由としては、出前・宅配であれば、配達時間が遅かったことがあげられます。遅配も1つの要因ではありますが、これがもっとも大きな原因ではありません。

では、1回しか利用しない最も大きな原因は何でしょうか?

それは「お客様が店のことを忘れてしまった」からです。

美味しくて、感じがいい接客をして、時間通りに届けても、時間の経過とともにお客様の記憶は薄れていきます。

だからこそ、店のことを思い出してもらう、注文の動機づけとしてお客様にアプローチする必要があるのです。

一般的には、新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるという「1:5の法則」がよく知られています。

今までの経験からは、新規客と既存客に対する販売コストは、5倍どころか20~40倍ほどコストが掛かったこともあります。

コストが掛からずに売上が伸びるとするなら、既存客にアプローチをしない手はありません。事実、1回だけのお客様の比率を抑えただけで、売上は伸びていくのです。

かといって、下手な鉄砲数打ちゃ当たるで、むやみやたらにアプローチをしても、労多くして益少なしになってしまいます。

そのために、既存客に対するアプローチについても仕組み作りが必要になってくるのです。

既存客対策としての仕組みを作るときに考えておかなければならない、反応率を上げるためのポイントが3つあり、それがTTPです。


1つめのTは、ターゲット(Target)です。

ネットや本などでよく見掛ける「反応率が20%のDM」「たった10人のお客様で1000万円売れた」などの表現を使っている場合は、ターゲットである顧客が常連客や超上得意客であることがほとんどであり、注文回数の多いお客様や購入金額の大きいお客様がターゲットになっています。

反対に、利用頻度の少ないお客様へメールやLINE、DMを使ってアプローチをしても、反応率はよくありません。

実験的にお店のことを全く知らないお客様へアプローチをしたところ散々結果になってしまったことがありました。

このように、ターゲットを考える場合には、お客様の注文回数や購入金額によって、反応率は大きく変わってきます。

ターゲット以外の条件が同じであれば、注文回数や購入金額が増えるにしたがって、お店への信頼度(ロイヤリティ)が高まり、アプローチをしたときの反応率は高くなります。

しかし、注文回数や購入金額が少ない場合は、店へのロイヤリティは低いため、アプローチをしてもお客様が反応しないことの方が多いのです。


2つめのTが、タイミング(Timing)です。

節分の日の「恵方巻」、土用丑の「うなぎ」、クリスマスの「ケーキ」「ピザ」など、お客様の消費意欲が高いときには当然のことですが反応率は高くなります。

ゴールデンウィーク、母の日、父の日、お盆、年末年始などは商品の種類に関係なく、お客様にアプローチをすると反応率がよく、売上に直結しますが、閑散期と言われる時期にアプローチをしても、反応率は下がってしまうのです。

ところが、閑散期でも、誕生日とお客様の記念日には反応率が大幅にアップしますから、お客様からデータを頂くような仕掛けをしておくことが売上アップのポイントになります。


そしてPは、プレミアム(Premium)です。

反応率を上げていくためには、割引券やクーポン券、プレゼント券など、お客様の注文意欲を刺激するインセンティブも必要になってきます。

例えば、割引率を30%以上にすれば、注文が殺到してしまうこともありますが、あまりに割引率を高くしてしまうのは、おすすめをしません。

その理由は、割引券がないときには注文が来なくなってしまうからです。

お客様の立場からすれば、同じ商品を値引きなしで注文すると、定価が非常に高く感じてしまいます。

いつも同じような価格で売っている方が、買う立場からすればお店に対する安心感も生まれます。

プレミアムをつける場合には、割引も1つの手段ではありますが、いまは原価や人件費が高騰しているため、サイドメニューや店の良さがお客様に伝わるようなプレゼントを考えたほうがよいでしょう。


 

既存客に何度も注文をしてもらうための仕組み作りは、T(Target)T(Timing)P(Premium)をミックスして考えていかなければなりません。

TTPを組み合わせて、様々なパターンを計画し、実行し、結果を分析して、次の計画に反映させるPDCを繰り返してこそ、お店独自の精度の高い仕組みが出来上がっていきます。

まずは、やってみること。それが、売上アップへの近道です。

 

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