「販促の効果が出ていないんですけど・・・」
これは個別相談である社長からのご質問です。
詳しく聞いてみると、販促は「チラシを５００枚ポスティングした」とおっしゃっていましたが、たしかにこれでは厳しいでしょう。
販促の効果が出ない原因は、大きく分けて３つが考えられます。
１つは、販促ツールの出来が良くないこと。
２つめは、ターゲットがあっていないこと。
３つめが、販売促進量が少ないことです。
売れる販促ツールが出来たとしても、ターゲットがあっていても、売上を大きく伸ばすためには、一定の販促量を投入することが欠かせません。そのための予算も必要です。
今回のご相談も３つの原因のうち、販売促進量が圧倒的に不足していたから効果が出ていなかったのです。
販売促進で成果を上げようと考えるのであれば、中途半端な販促量ではダメです。
一定以上の販促量、すなわち販促予算が必要になってきます。
かといって湯水のように販促予算を使える訳ではありませんし、借金をして一か八かで大勝負に出るのも危険です。
では、限られた販促費の中で、どうすれば効果が出せるのでしょうか？
ある地方のお店が、全商圏にチラシの新聞折り込みをしたものの、売上は予定の半分にも達しませんでした。
それでコンサルティングのご依頼をいただいたのです。
この地方は非常に保守的であったため、チラシが入ってもお客様はなかなか注文にはつながりませんでした。
そこで行ったことは、重点エリアを決めて、集中攻撃をしたのです。
TVCMでもそうですが、１回だけでは印象に残りません。同じCMを何度も何度も繰り返し見ることによってお客様は好感を持ち記憶にも残ります。
少ない予算で商圏全体にチラシを配布すると、年に数回しか販促はできなくなってしまい、店の印象は低くなります。
ところが、同じ予算でも重点エリアに集中的に販促を仕掛けていけば、店の認知度は上がっていき、販促の効果は高くなります。
保守的な地域では、慣れ親しむ、身近に感じることはとても重要なポイントです。
もう１つ行ったことは、注文をくれた既存客に対するフォローです。
予算が少ないときに最も効果があがるのは、すでに店を利用したことのある既存客です。
既存客ならば、新規客の１／５～１／２０の予算で売上を上げることができます。
この地方では、味や接客はもちろん、その後のDMなどで親密度が増すと口コミが広がりやすく、効果が絶大でした。
中には、ニュースレターをお友達に渡してくれるお客様もいたほどです。
この結果、１年６ヶ月後には目標としていた売上・利益を達成することができました。
この店もそうでしたが、少ない販促の予算で効果をあげるポイントは予算を集中させることです。
１つは、重点エリアを集中攻撃すること。
もう１つは、既存客へ集中アプローチすることです。