食材、光熱費、包材、人件費。飲食店を取り巻くコストは、もう何年も上がり続けています。
「そろそろ値上げしないと利益が残らない」
頭ではわかっていても、いざメニュー表の数字を書き換えようとすると手が止まる。
お客様が離れてしまうのではないか。売上が落ちるのではないか。
そんな不安から、値上げに踏み切れない経営者の方も少なくないのではないでしょうか。
しかし、原価が上がり続ける中で価格を据え置くことは、利益を少しずつ削りながら営業を続けることにほかなりません。
今問われているのは「値上げをするか、しないか」ではなく、「どうやって値上げをするか」です。
値上げにはいくつかの方法があります。ここでは代表的な3つと、注意していただきたいことを1つ紹介します。
方法1：単純な値上げは「時期」が重要
もっともシンプルなのは、今ある商品の価格をそのまま上げる方法です。
わかりやすい反面、お客様に値上げがはっきり伝わるため、実施する時期を慎重に選ぶ必要があります。
私がおすすめするのは、繁忙期に値上げを行うことです。
閑散期に値上げをすると、客数減少の影響が大きく出やすくなります。
もともと客数が少ない時期に価格を上げると、値上げによって客足が減ったのか、季節的な要因なのかも判断しにくくなります。
一方、繁忙期は外食需要そのものが強く、多少の値上げがあっても来店客数への影響を抑えやすくなります。
また、新しい価格を多くのお客様に体験してもらえるため、閑散期を迎える頃には、新価格が「いつもの値段」として受け入れられやすくなります。
もちろん、競合店の価格やお客様の利用目的によっても結果は変わります。
同じ値上げでも、タイミングひとつで結果は大きく変わるのです。
商品の見直しで原価を調整するを追加
2つめは、価格を据え置く、あるいは小幅な値上げにとどめながら、商品の中身を見直す方法です。
代表的なのは、ポーション（提供量）を見直すことです。
たとえば麺やご飯、肉の量を少しだけ調整する。数グラムの違いでも、毎日何十食、何百食と出る商品であれば、原価への効果は大きくなります。
もう一つは、メインではなくサブの商品を変更することです。
付け合わせの野菜、小鉢、サラダ、ソースや薬味など、脇役の部分を原価の安い食材に置き換えたり、内容を組み替えたりします。
ここで大切なのは、お客様がその商品を選ぶ理由になっている「主役」の魅力を損なわないことです。
看板の唐揚げが小さくなればすぐに気づかれますが、添えてあるキャベツの量に敏感なお客様は、それほど多くないかもしれません。
ただし、量を減らしたことで、お客様に「以前よりも満足できなくなった」と思われては逆効果です。
主役の魅力を守りながら、脇役を工夫する。
これが商品改訂の大切なポイントです。
方法3：品揃えの変更で「値上げ感」を和らげる
3つめは、メニューの品揃えそのものを変える方法です。いわゆる松竹梅戦略です。
値上げしたい商品を「竹」に位置づけ、その商品より価格の安い「梅」と、価格の高い「松」をメニューに加えます。
人は3つの選択肢を示されると、極端な選択を避けて真ん中を選びやすいと言われています。
値上げした竹の商品も、隣に松が並んでいれば「ちょうどいい価格」に見えてきます。
さらに、梅があることで「安く済ませたい」お客様の受け皿ができ、客離れを抑えることにもつながります。
松を選ぶお客様が一定数いれば、客単価の底上げも期待できます。
ただし、単に価格の異なる商品を3つ並べればよいわけではありません。
安い商品ばかりが売れてしまえば、かえって利益が減ることもあります。
それぞれの商品の魅力と利益率を考えて、品揃えを設計することが大切です。
値上げを行いながら、値上げ感を和らげる。
品揃えの工夫は、価格の印象そのものを変える力を持っています。
注意したいこと：消費税減税時の価格設定
最後に、値上げを考える上で、ぜひ注意していただきたいことがあります。
政府は、2027年4月から2年間、飲食料品の消費税率を8％から1％へ引き下げる法案を国会に提出しています。
テイクアウトやデリバリーの飲食料品は、原則として減税の対象となる一方、店内飲食は10％のままです。
ここで注意したいのが、減税時の税込価格の設定です。
税率が下がったにもかかわらず、税込価格が変わらなければ、
お客様から「減税された分はどうなったのだろう」と疑問を持たれる可能性があります。
もちろん、食材費や人件費が上昇している中で、価格を据え置かなければ経営が成り立たないお店もあるでしょう。
しかし、消費税の減税と商品の値上げは、分けて考えることが大切です。
減税に合わせて税込価格を引き下げるのか。
原価高騰を踏まえて商品価格を見直すのか。
いずれにしても、お客様に納得していただける価格設定と説明が必要です。
価格は、お店とお客様との信頼関係にも関わるものです。
目先の利益だけでなく、長く選ばれ続けるお店であるために、慎重に判断したいものです。
おわりに
値上げは、お客様を裏切る行為ではありません。
品質を守り、お店を続けていくために必要な経営判断です。
大切なのは、時期を選ぶこと、商品の中身を工夫すること、品揃えで価格の見え方を整えること。そして、お客様の信頼を損なわない価格設定をすることです。
怖いのは値上げそのものではなく、やり方を間違えることです。
自店に合った方法を選ぶことで、値上げによる客離れを抑えながら、利益を確保することもできます。
値上げは、お店の未来を守るための大切な経営判断なのです。